Strategygram: تجدید یا جدید
ET BrandEquity.com قسمت بیست و ششم از سری هفتگی Strategygrams را آورده است.
Strategygram این هفته با عنوان “تجدید یا جدید است”.
بخشی از مجموعه ای است که توسط ستار خان، مشاور استراتژی برند ایجاد شده است. هر Strategygram یک تفکر استراتژیک را در یک تصویر فشرده می کند. مجموعه کلکسیونی، راهنمای تصویری برای تفکر استراتژیک است و پیام های تصویری مفیدی را برای تمرینات استراتژی برند شما ارائه می دهد.
“نوآوری! کوکو شانل می گوید که نمی توان برای همیشه نوآور بود. “من می خواهم کلاسیک بسازم.”
آه، اگر فقط برای همه مارک ها ممکن بود!
نیازهای مصرف کننده دائمی است، اما ترجیحات مصرف کننده اینطور نیست. برای جذب
مصرف کنندگان، یک نام تجاری همیشه به چالش کشیده می شود تا به یاد ماندنی و مرتبط باشد. اگر خود را تمدید نکرد، باید به جدیدتر تسلیم شود. این قانون جنگل برند است.
کتاب مانند قاشق، قیچی، چکش، چرخ است. زمانی که اختراع شد، نمی شد آن را بهبود بخشید.
اومبرتو اکو احساس کرد. “شما نمی توانید قاشقی درست کنید که بهتر از قاشق باشد.” اما همه موافق نیستند – از بازاریاب های کتاب الکترونیکی، تولید کنندگان لاستیک چرخ، و فروشندگان قاشق بپرسید.
تفاوت های کوچک، شاید؛ اما همین تفاوت های کوچک برای برخی، به اندازه کافی بزرگ است.
وقتی فضای برند را بررسی می کنید، می بینید که برندها مطابق قانون تجدید یا جدید عمل می کنند. می بینید که یک برند تجارت الکترونیک با کاهش زمان تحویل، عملکرد اصلی خود را تقویت می کند. تلفن هوشمندی را مشاهده می‌کنید که با افزایش حفاظت از حریم خصوصی، بر بردار محصول جدید تأکید می‌کند. شما یک دستگاه تهویه مطبوع می بینید
ارائه چند کارکردی با افزودن ویژگی دافع پشه؛ برندی از کفش‌های کتانی و یک ساعت هوشمند را می‌بینید که برای ایجاد عملکرد مشترک با پخش داده‌های ردیابی تناسب اندام همکاری می‌کنند.
شما با ایجاد یک مدل کسب و کار جدید، یک گردآورنده برای هتل‌های در حال اقامت در خانه با تجربه نوآوری می‌بینید.
چه چیزی باعث این تجدید می شود؟ میل به لذت و ارائه. گاه تجدید، اجرايي است و گاه ادراكي; گاهی اوقات با کاری که محصول برای خریدار انجام می دهد و گاهی اوقات کاری که برای ارائه دهنده انجام می دهد، سوق داده می شود.
همیشه همینطور بوده است.
به عنوان مثال، کشتی‌های بخار جایگزین کشتی‌های بادبانی شدند، زیرا کشتی‌های بخار به باد مساعد نیاز ندارند، زیرا آب و هوای نامناسب آنها را آزار نمی‌دهد، و به این دلیل که آموزش یک ملوان برای مدیریت بادبان‌ها پنج سال طول می‌کشد درحالیکه فقط پنج روز طول می‌کشد تا یک فرد برای بیل زدن زغال سنگ آموزش ببیند.
یا از خدمات پستی استفاده کنید – آن راه اجدادی برای برقراری ارتباط با مردم دور بودند- که رقبای مختلف از تلفن اینترنتی گرفته تا شرکت‌های پیک دامنه آن را به کارت‌های تبریک دست‌نویس، پست‌های انبوه و بسته‌های ارزان قیمت کاهش داده‌اند.
و با این حال، ما همچنین شاهد هستیم که برندهای قدیمی خود را از نظر اینکه برای چه کسی هستند، کاربردشان چیست و چگونه طنین انداز می شوند، تجدید می کنند.
برای مثال، یک برند معروف جهانی نوشیدنی کولا که بیش از یک قرن قدمت دارد، با به روز رسانی مداوم طراحی و زبان ارتباطی خود و کاوش در کانال های ارتباطی جدید با مصرف کننده، امروزی می ماند.
یا جکوزی را در نظر بگیرید، که زندگی خود را به عنوان راه حلی برای حمام کردن برای مبتلایان به آرتریت آغاز کرد، اما اکنون در سراسر جهان به عنوان یک آبگرم آرامش بخش با جت هیدروژنی رایج است.
این برندها چه چیزی را به مصرف کنندگان نشان می دهند؟ شما می توانید به نسخه بهتری از خود ارتقا دهید، از Me Now(من الان) به Better Me(من بهتر) پیشرفت کنید.
مصرف کننده تصمیم می گیرد با یک راه حل قدیمی باقی بماند یا به راه حل جدید روی آورد، بسته به اینکه کدام یک از دو ترکیب متضاد سنگین تر است: در یک طرف ناامیدی از قدیمی و رویای جدید است، و در طرف دیگر، رابطه ریشه ای با قدیمی ها و شک و تردید در مورد جدید.
بسته به اینکه کدام ترکیب وزن بیشتری دارد، تعادل به نفع ماندن یا جابجایی است.
البته، این تصمیم ذهنی چندین ملاحظات را شامل می شود:
وضعیتی که در آن مصرف کننده خرید یا استفاده می کند. جایگزین های موجود برای او؛ به مشکلاتی که برای دسترسی، دادن زمان و تلاش، کسب مهارت لازم برای استفاده از برند با آن مواجه می شود. قربانی مزایایی که او در مبادلات متحمل می شود. هزینه هایی که او متحمل می‌شود؛ و معیارهای موفقیتی که او بر اساس آنها نتیجه راه حل را ارزیابی می کند.
برای مصرف کننده، همه چیز به این بستگی دارد که تجربه برند چقدر لذت بخش است و تا چه اندازه اثر نهایی مورد نظر محتمل است. این دو جنبه مانند تیغه های دوقلو یک قیچی هستند که پیوندهای وفاداری قدیمی را می شکند یا برای وفاداری جدید نوار را می برند.
برندی که برای مشتریان رقابت می‌کند – جنگ تجدید آن چه زمانی پایان می‌یابد؟ هرگز. همانطور که آن ضرب المثل قدیمی ژاپنی توصیه می کند: “پس از پیروزی در نبرد، کلاه خود را سفت کنید.”
منبع: ET BrandEquity.com
